Kelaziman posisi perempuan dalam berbagai iklan dan program yang ditayangkan televisi “sepertinya” telah menjadi false conciousness (kesadaran palsu) masyarakat modern saat ini.

 

Oleh: DR. Amar Ahmad

Ketua Infokom MUI DKI Periode 2013-2018

Dewasa ini, globalisasi informasi dan perkembangan teknologi telah mengantar sebuah era yang sangat terbuka dan penuh dinamika. Berbagai peluang dan tantangan hadir silih berganti. Ada sebagian orang yang dapat “menangkap” perkembangan zaman dengan cara yang tepat. Namun tidak sedikit orang yang belum mampu menangkap berbagai perkembangan tersebut dengan cara yang keliru. Di tengah perkembangan media yang tidak bisa lagi terbendung, banyak fenomena yang lahir dan hadir disertai berbagai peluang industrialisasi di dalamnya. Selain industri informasi dan hiburan, sering pula media ini digunakan untuk sarana yang sangat efektif untuk memasarkan sejumlah produk dan ternyata tidak sedikit yang mengeksploitasi “kelembutan” kaum perempuan. Hal tersebut dilakukan diantaranya dengan membuat sederetan iklan yang sarat kreativitas dan daya inovasi yang tinggi.

Oleh karena itu, pihak media –(the big five of mass media yaitu surat kabar, majalah, TV, Radio, dan film) plus media online– bekerjasama dengan biro iklan berusaha mengemas iklan sedemikian rupa agar dapat menarik perhatian masyarakat. Dalam proses itulah kemudian muncul beberapa trik, di antaranya dengan mengeksploitasi keelokan tubuh perempuan yang dianggap sebagai “ajian” paling pamungkas dalam menarik perhatian banyak orang (baca:konsumen).

Dalam perkembangan dewasa ini, eksploitasi perempuan di sekitar persoalan body and beauty (tubuh dan kecantikan) nyaris mewarnai hampir semua iklan media di Tanah Air. Bahkan rutinitas tersebut, telah menjadi sejenis “terorisme baru” yang secara laten dapat lebih berbahaya dari teror bom yang banyak menarik perhatian dunia saat ini. Teror itu bernama “terorisme seksis” yang karena kelembutan ekspos pesannya, sehingga di kalangan banyak perempuan sendiri kurang menyadarinya. Bahkan banyak perempuan yang berlomba menjadi bintang iklan baru yang siap mengekploitasi “dirinya sendiri”.

Di era industrialisasi dewasa ini, sepertinya sulit memisahkan antara perempuan dan iklan. Hampir semua iklan menampilkan “wajah” perempuan dalam berbagai dimensinya. Mulai dari iklan rokok, kendaraan, produk rumah tangga, terlebih lagi produk kosmetik yang lekat dengan dunia perempuan. Banyak perempuan Indonesia termasuk kaum muslimah secara tidak sadar dengan berbagai iklan produk tersebut “didikte” dengan doktrin kecantikan itu harus pada standar tertentu, misalnya dengan harus berkulit putih, langsing, pakaian seksi, jilbab ala artis, dan sebagainya. Berbagai doktrin iklan lainnya juga menyebar tidak hanya pada sebuah iklan yang bersifat riil, tetapi juga menyebar ke sejumlah program seperti reality show, talk show, hingga ke sinetron.

Demam sinetron hampir bisa dikatakan dialami mayoritas perempuan Indonesia, mulai dari anak-anak, remaja, ibu-ibu, bahkan nenek-nenek sekalipun. Sejumlah life style perempuan Indonesia “secara tidak sadar” telah mengikuti domain life style yang disajikan di sejumlah sinetron. Bahkan terkadang terjadi di beberapa tempat perbelanjaan atau mall. Seorang remaja perempuan, atau mungkin ibu rumah tangga yang asyik mencari pakaian atau tas yang sering digunakan oleh artis yang ada di sinetron tertentu. Sepertinya program sinetron telah berhasil menjadi “medium” iklan yang strategis dan efektif untuk penyebaran life style baru perempuan Indonesia tentunya termasuk kaum muslimah yang taat sekalipun.

Kartini sebagai tokoh Perempuan Indonesia yang selalu menampilkan kesederhanaan, kecerdasan, sekaligus digambarkan sebagai tokoh yang selalu ingin menampilkan kemajuan dan semangat jati diri perempuan Indonesia, hampir terganti perannya oleh tokoh perempuan yang tampil hedonis, jauh dari kesederhanaan, dan tidak mengedepankan kemampuan pikiran dan life skill, tetapi sebatas mengandalkan “face” semata. Demikian pula para tokoh srikandi Islam yang berjuang dan semangatnya “nyaris tak berujung” seperti Cut Nyak Dien sudah terlalu menjadi idola. Terlebih tokoh wanita di Zaman Rasulullah seperti Aisyah Binti Abu Bakar, Fatimah azZahra, Khodijah, Ummu Aiman, dan sebagainya.

Pertarungan antara kemajuan zaman dan keinginan perempuan untuk selalu tampil, menjadi tantangan tersendiri Kartini-kartini masa kini. Kecenderungan untuk bisa secara instant menjadi superstar menjadi sebuah problema ironis Kartini Modern. Memang tidak sedikit tokoh perempuan Indonesia yang tampil dengan dengan ketokohan masing-masing di berbagai bidang, tetapi di sejumlah sudut kota dan di beberapa lokasi yang hampir terlupakan lainnya tidak sedikit perempuan yang bisa memaknai perjuangan Kartini dan menjadi srikandi perjuangan perempuan modern.

Mereka belum bisa mengangkat harkat dan jati dirinya sebagai perempuan yang mulia dan patut dimuliakan karena keterjepitan ekonomi dan keputusan yang tergesa-gesa menghadapi “derasnya” cobaan kehidupan. Padahal tanpa mereka dan mungkin kita semua sadari bahwa bisa saja dari Rahim merekalah bakal lahir puluhan, ratusan, bahkan ribuan calon pemimpin bangsa ini.  Bangsa yang besar memerlukan pemimpin yang lahir dari tempat yang tepat, bimbingan yang tepat dan zaman yang tepat. Pemimpin dan generasi muda yang bisa diandalkan tentunya hadir dan lahir dari bibit-bibit unggul perempuan Indonesia yang memahami eksistensi dan jati dirinya sebagai perempuan Indonesia.

 

Iklan dan Televisi 

Pada dasarnya periklanan merupakan bahagian dari kehidupan industri modern. Kebutuhan akan periklanan berkembang seiring dengan ekspansi penduduk dan pertumbuhan kota-kota yang dipenuhi oleh banyak toko, restoran, dan pusat-pusat perdagangan besar. Periklanan dan promosi adalah bagian integral yang tak dapat dipisahkan dari kehidupan perekonomian manusia.Dalam masyarakat, periklanan telah menjadi sistem komunikasi vital untuk konsumen dan dunia usaha.

Periklanan (advertising) menghasilkan keuntungan yang tidak kecil untuk pengembangan industri media. Dua pertiga penghasilan surat kabar maupun televisi biasanya diperoleh dari hasil kegiatan periklanan tersebut. Karena nilai urgensinya tersebut, maka periklanan turut mempengaruhi perkembangan industri media yang ada.[1] Secara ekonomis, berbagai jenis perusahaan mulai dari perusahaan yang bertaraf internasional (multi-nasional) sampai perusahaan kelas “teri” menjadikan industri periklanan sebagai alat bantu utama dalam pemasaran produk dan pelayanan konsumen.

Hal lain yang turut mempengaruhi perkembangan periklanan adalah tumbuhnya pola-pola produksi secara massal di berbagai pabrik, terbukanya jaringan komunikasi darat (dalam bentuk jalan raya dan rel-rel kereta api) yang mendistribusi berbagai barang dari suatu tempat ke tempat lain, serta hadirnya berbagai media penyampai pesan seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan sebagainya. Produksi berbagai barang secara besar-besaran mengharuskan pihak produsen membawa dan memeperkenalkannya secara aktif kepada para calon konsumen dan untuk mengefektifkan usaha tersebut harus dilakukan melalui periklanan.

Iklan telah merambah jauh ke dalam kehidupan manusia, mulai dari sejak bangun tidur hingga kembali ke peraduan untuk istirahat dari berbagai rutinitas keseharian.[2] Iklan saat ini, telah menjadi menu harian masyarakat, baik masyarakat yang hidup di tengah hiruk pikuknya kota maupun masyarakat yang hidupnya di sebuah dusun terpencil. Orang tidak lagi dibangunkan oleh kokok ayam jantan di pagi hari, tetapi telah dikejutkan oleh berbagai iklan yang menyertai siaran berita di radio maupun di televisi.

Setiap kegiatan dalam kehidupan modern tak luput dari terpaan iklan, hal ini menunjukkan arti penting iklan bagi masyarakat yang telah mengarah kepada masyarakat industri.Iklan telah merasuki seluruh aktivitas kehidupan masyarakat manusia.Sebuah rumah di tepi jalan tol menuju bandar udara di tengah-tengah perkampungan penduduk yang dikelilingi daerah persawahan yang hijau dapat menjadi komoditi unggulan yang diperebutkan oleh para pengusaha untuk kepentingan iklan.Rumah yang berupa gubuk sekalipun dapat “disulap” menjadi sebuah tempat pemasangan iklan yang dapat menarik dan memukau perhatian konsumen berupa papan iklan raksasa yang berangka kaki besi dan membentangkan iklan “Selamat Jalan”. Bahkan bis kotapun telah disulap menjadi iklan berjalan yang sangat efektif.

Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai.Iklan menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui penggunan penayangan iklan melalui radio dan televisi.[3]Sekalipun memerlukan biaya yang secara nominal membutuhkan biaya yang tidak kecil, tapi bagi produsen yang mampu memanfatkan kreativitas dalam dunia iklan, strategi iklan yang tepat dapat menjadi lebih murah namun efisien.

Televisi dalam perkembangannya telah menjadi sarana utama pemenuhan kebutuhan masyarakat akan hiburan (entertainment). Kalau dulu di Amerika Serikat televisi dijadikan sebagai tuhan kedua manusia (the second god), maka saat ini sepertinya televisi telah berkembang menjadi tuhan pertama manusia (the first god).[4] Hal ini disebabkan seluruh gaya hidup (life style) masyarakat mayoritas “berkiblat” ke layar televisi. Berbagai keperluan harian masyarakat sepertinya sudah terpola dari beberapa produk yang ditawarkan oleh medium yang bernama televisi.Saat ini, terdapat kecendrungan bahwa orang tua maupun anak-anak telah menjadikan televisi sebagai salah satu kebutuhan primer mereka. Bahkan mungkin telah menjadi agama baru ???.

Televisi dengan kotak ajaibnya, dianggap oleh berbagai produsen produk sebagai medium khas yang memiliki efek yang cukup kuat (powerfull effect) dalam menggiring minat masyarakat. Kehadiran televisi di dunia telah membawa dampak  yang besar bagi kebudayaan umat manusia. Televisi memiliki kemampuan untuk menyebarkan pesan-pesan dalam kecepatan tinggi ke seluruh pelosok.[5]

Selain itu, keuntungan utama televisi adalah sebagai sumber informasi utama masyarakat. Hampir semua orang tanpa mengenal usia, status sosial-ekonomi maupun sex, menjadikan televisi sebagai medium untuk memperoleh hiburan setiap harinya. Pesan iklan melalui medium televisi memungkinkan tampilnya sebuah produk secara dramatis. Hal ini disebabkan karena medium televisi mampu menampilkan kombinasi penglihatan, suara, gerak dan warna secara bersamaan.

Wajah Perempuan dalam Iklan Televisi

Saat ini, muncul fenomena baru mengenai pergeseran konversasi lisan dalam masyarakat. Perbincangan informal untuk mengisi waktu senggang baik itu di warung, toko, kantor khususnya keluarga dalam setiap rumah, sudah mulai bergeser dari yang tadinya diisi dengan cerita-cerita dongeng, hikayat, kini berubah menjadi perbincangan yang merujuk pada idiom-idiom khas yang ditampilkan oleh iklan di media massa.

Kehadiran stasiun-stasiun televisi swasta di Indonesia -RCTI, SCTV, MNC TV, ANTEVE, Indosiar, Metro TV, Trans 7, Global TV, Trans TV dan TV One plus TV Swasta Lokal yang menyebar di seluruh Indonesia- semakin menghangatkan fenomena tersebut. Dewasa ini, dunia pertelevisian begitu mendominasi area sosiologis dalam konteks informasi dan hiburan.Walaupun televisi swasta juga menyajikan program pendidikan, namun dalam prakteknya substansi informasi hiburan lebih mendominasi.Sedangkan iklan televisi merupakan gabungan dari fungsi informasi dan hiuran tersebut.

Konsekuensinya, masyarakat semakin kehilangan otensitasnya karena praktek “inovasi tiada henti” dari tayangan iklan televisi.  Media televisi memegang peranan penting dalam mengubah realitas sosial masyarakat yang mengadopsi realitas pencitraan yang disajikannya.[6]  Dalam aktivitasnya medium televisi telah berhasil menciptakan sebuah dunia baru (the new real world) dalam masyarakat sebagai hasil dari aplikasi usaha second hand reality[7] (realitas tangan kedua) dari medium televisi.

Pada dasarnya, manusia itu merupakan makhluk yang kreatif dan dinamis serta tidak mudah dipengaruhi oleh sesuatu yang bertentangan dengan nilai-nilai yang telah diyakini sebelumnya. Orang tidak dapat begitu saja dipengaruhi oleh informasi atau iklan dari beberapa produk. Setiap orang memiliki nilai selektivitas dalam memilih dan memilah informasi atau iklan apa yang ingin disaksikannya lewat layar televisi. Namun disadari, televisi dengan kemampuannya sebagai salah satu medium audio-visual telah mampu menarik minat sebahagian besar masyarakat pemirsa.

Oleh karena itu, banyak produsen yang memanfaatkan medium ini sebagai wadah periklanan yang cukup “menggairahkan”. Dalam konsep ekonomi, setiap produsen tentu berusaha mencari sarana yang paling efektif dalam mendukung setiap aktivitas usahanya. Suasana persaingan bebas mengajarkan kepada setiap produsen (baca:pengusaha), untuk berusaha semaksimal mungkin membuat iklan yang dapat menarik konsumennya dengan beragam trik dan tips masing-masing.

Realitas sosial yang diciptakan oleh iklan televisi ini semakin lama semakin berakar dan mendasar, sehingga sulit bagi sebahagian masyarakat untuk mengkonsumsi produk apa yang harus menjadi prioritas utama mereka. Realitas baru tersebut telah berhasil menggiring masyarakat pada gaya hidup konsumerisme yang tidak lagi berorientasi pada apa yang sesungguhnya dibutuhkan, tetapi lebih mengarah pada apa yang diinginkan meskipun sebenarnya kurang memiliki manfaat bagi dirinya.

Dalam produk iklan TV, banyak melukiskan bahwa setelah para perempuan memakai produk yang diiklankan seperti bedak, krim kulit, deodoran, shampo, pasta gigi atau sabun mandi – tentunya dengan ekspos keindahan tubuh dan kecantikan – para pria melirik mereka dengan penuh kekaguman. Bahkan ada iklan yang menggambarkan seorang wanita, setelah meminum produk sebuah iklan mampu menundukkan suaminya untuk betah tinggal di rumah, setelah tadinya suaminya senang melakukan banyak aktivitas lain. Iklan tersebut secara nyata menggambarkan posisi perempuan hanya sebatas pemuas nafsu pria, sebagai makhluk yang terletak pada fisik atau penampilannya.[8]

Dalam konteks tersebut, iklan televisi mempunyai daya untuk menciptakan perempuan-perempuan “palsu” yang memainkan peran-peran palsu, namun dampaknya dapat melegitimasi lahirnya realitas sosial dalam masyarakat  perempuan sebagai asimilasi budaya kepalsuan yang ditawarkan iklan televisi. Realitas dunia periklanan di televisi tidak bisa dipisahkan dengan teori agenda setting[9] yang dikenal dalam atmosfir ilmu komunikasi. Media difahami mengagendakan isu-isu sosial bagi masyarakat dan menentukan apa yang penting atau tidak penting, yang kemudian berkorelasi kuat terhadap pikiran publik (baca: masyarakat pemirsa) mengenai penting tidaknya isu-isu yang ditawarkan media tersebut.[10]

Penutup

Setiap orang tidak bisa menghindarkan diri dari pengaruh media massa yang ada, baik itu surat kabar, majalah, radio, terlebih lagi dengan medium yang memiliki kekuatan audio visual seperti televisi. Interaksi intens dengan media menyebabkan masyarakat tergiring –sadar atau tidak- kepada sebuah budaya baru yang disebut budaya massa yang lebih mengarah kepada budaya populer/trend (pop culture) yang cenderung hanya berbasis pada kesenangan instan.

Kehadiran beragam media seharusnya dapat dimaksimalkan pemanfaatannya oleh publik untuk mengejar berbagai informasi dan pengetahuan yang ada di lingkungan mereka, bahkan dari seluruh pelosok dunia. Informasi global yang tersaji di layar kaca (televisi) tidak dapat lagi dihindarkan oleh setiap lapisan masyarakat. Anak-anak, remaja, orang tua, sampai kakek-nenek sekalipun sudah menjadikan program dan tayangan televisi sebagai santapan harian yang tidak dapat ditinggalkan.

Namun demikian, persoalannya adalah media dengan berbagai program dan tayangannya tidak bersifat netral.Setiap atribut yang disampaikan melalui media, tidak terlepas dari “makna tersirat” yang ingin disosialisasikan ke publik.Terlebih lagi apabila yang ingin disampaikan itu “tersembunyi” berbagai mitos dan eksploitasi tersembunyi.Realitas yang dikonstruksi media lewat iklan yang disampaikan kemudian tertanam sebagai hal yang lumrah dan disadari sebagai sebuah lifestyle yang “menggiurkan”. Iklan yang menampilkan berbagai manipulasi “tanda” diarahkan untuk menciptakan “tanda”  baru dalam masyarakat.

Kelaziman tentang posisi perempuan dalam berbagai iklan dan program yang ditayangkan televisi “sepertinya” telah menjadi false conciousness (kesadaran palsu) masyarakat modern saat ini??!!…

Ayo Perempuan Indonesia, Jadilah Pahlawan modern dan bangkit bersama menjadi ibu negeri, ibu dari bangsa yang perlu terus berbenah. Wallahu Alam bi al Shawab. [Sumber foto feature: www. mashable.com]

Catatan Kaki:

[1] F. Fraser Bond, 1986., An Introduction to Journalism, diterjemahkan oleh Drs. Kustadi Suhandang dengan judul “Jurnalistik:Publik dan Media”, Bandung:Sinar Baru, h. 97

[2] Rhenald Kasali, 1995., Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta:Pustaka Utama Grafiti, h. 4

[3]Ibid., h.11

[4] Jalaluddin Rakhmat, 1997.,Catatan Kang Jalal: Visi Media, Politik, dan Pendidikan, Bandung:Remaja Rosdakarya, h.26.

[5] Lihat dalam Deddy Mulyana dan Idi Subandy Ibrahim (Ed.), 1997., Bercinta dengan Televisi: Ilusi, Impresi dan Imaji Sebuah Kotak Ajaib, Bandung:Remaja Rosdakarya, h. 285

[6]Burhan Bungin, op.cit., h.vii-viii

[7]Second hand reality adalah pemahaman bahwa apa yang disajikan media itu tidak seluruhnya merupakan realitas yang sebenarnya. Realitas media adalah realitas yang telah diseleksi (baca:diramu sedemikian rupa) untuk kepentingan-kepentingan tertentu dari sebuah medium. Lihat Jalaluddin Rakhmat, 1999, op.cit., h. 224

[8] Deddy Mulyana, op.cit., h. 158

[9]Teori ini pertama kali dimunculkan oleh seorang jurnalis kenamaan berkebangsaan Amerika yang bernama Walter Lippman.Kemudian teori agenda setting (the agenda-setting function) ini dikembangkan secara lebih sistematis lagi oleh Donald Shaw, Maxwell McCombs bersama teman mereka lainnya (contohnya M. Childs dan J. Reston). Lihat dalam  Stephen W.Littlejohn, 1996., Theories of Human Communication, Fifth Edition; USA:Wadsworth Publishing Company, h. 341

[10]Ibid.

Leave a Reply

avatar

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

  Subscribe  
Notify of